Konec prve svetovne vojne je pomenil prelomnico tudi v razvoju celjskega olepševalnega društva. Posledično s spremembo nacionalne strukture celjskega prebivalstva se je tudi olepševalno društvo oblikovalo popolnoma na novo, saj je dotedanje vodstvo društvo razpustilo. Po enoletnem delu pripravljalnega odbora so tako februarja 1921 ustanovili Celjsko olepševalno društvo, ki se je dve leti kasneje preimenovalo v Olepševalno in tujskoprometno društvo v Celju, njegov predsednik pa je bil vse do druge svetovne vojne magistratni ravnatelj Ivo Šubic. Poslanstvo društva je ostalo enako: skrb za lepši izgled mesta in okolice, pospeševanje turističnega prometa in predstavljanje mesta doma in v tujini.
Društvo se je dela lotilo velikopotezno: angažirali so vrtnarja Jelovška in za Staro grofijo zgradili rastlinjak oz. cvetličnjak. Obnovili in vzdrževali so mestni park, vključno z otroškim in teniškim igriščem (ki se je pozimi spremenilo v drsališče), v njem so postavili tudi nov glasbeni paviljon, namenjen nedeljskim koncertom. Na novo so zasadili številne mestne nasade in drevorede, npr. na Masarykovem nabrežju, obnovili so kipe in park na Kalvariji in velik poudarek dajali lepo urejenim oknom in balkonom meščanskih hiš. Organizirali so tudi različne prireditve, kot so plesi, cvetlični dnevi, maškarade, zastopali so Celje na turističnih razstavah doma in v tujini.
Velikega pomena je bilo odprtje tujsko-prometne pisarne, ki je od 1930. leta delovala v Putnikovem paviljonu, saj je društvo lahko začelo z načrtno turistično-informacijsko in promocijsko dejavnostjo. To je bilo v skladu tudi z načrti mestnih oblasti, ki so želele, da turizem postane pomembnejša gospodarska panoga. Leta 1936 je bilo Celje, ki je tedaj premoglo 280 hotelskih postelj, proglašeno za turistično mesto. Olepševalno društvo je leto kasneje pripravilo turistično petletko za mesto Celje (poudarek je bil na izgradnji najmodernejšega kopališča v državi, ureditvi komunikacij in označb v mestu, ureditvi spomenikov, nasadov in poti, ustrezni razsvetljavi, ureditvi knjižnice in muzeja ter regulacijskem načrtu), mestne oblasti pa so program potrdile leto kasneje.
Te načrte je po eni strani preprečila vse bolj onesnažena Savinja, na kar so v društvu vneto opozarjali že vsaj desetletje, po drugi strani pa bližajoča se druga svetovna vojna, s katero se je končalo drugo, cvetoče obdobje celjskega turističnega društva.
V začetku okupacije je nacistični okupator zaplenil imetje društva; skrb za park je prevzela nemška občinska uprava, mesto je dobilo novega vrtnarja, Jelovšek pa je postal njegov pomočnik. Nemški okupator je leta 1942 tudi formalno uradno razpustil turistična društva na zasedenem ozemlju. V Celju so si sicer oblasti leta 1943 prizadevale vzpostaviti tujsko-prometno pisarno, tudi šef civilne uprave na Spodnjem Štajerskem je občini podelil koncesijo za opravljanje tovrstne dejavnosti, a je celjski župan marca 1943 na več naslovov naslovil dopis, da ideja potovalnega in tujskoprometnega urada zaradi sprejete odločitve o ukrepih vodenja totalne vojne ne bo izpeljana, njeno realizacijo so prestavili na čas po vojni.
V bombnem napadu na Celje 14. februarja 1945 so tri bombe padle za grofijo in uničile rastlinjak oz. cvetličnjak, srce parka in nasadov. S tem se je končalo drugo obdobje v zgodovini celjskega turističnega društva, ki ga celjski zgodovinar Orožen imenuje Šubičevo obdobje; Ivo Šubic sicer tega konca ni doživel, umrl je med okupacijo, leta 1943.
